Studie: Einstellung und Kaufverhalten von Konsument*innen – Phase II
2024 haben wir eine Studie zur Einstellung und zum Kaufverhalten von Blumen- und Pflanzenkäufer*innen in den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien und Deutschland durchführen lassen. Nach einer Umfrage unter mehr als 4.000 Konsument*innen, die sich auf die Käufersegmentierung und die Kaufmotivation konzentrierte, folgte in Phase II eine qualitative Studie zu verschiedenen Themen während des Einkaufs: Emotionen, Anreize, Hindernisse, Sehverhalten und die Navigation im Geschäft. Die Konsument*innen beantworteten Fragen, und es wurde mit Hilfe von Eye-Tracking untersucht, worauf ihre Aufmerksamkeit tatsächlich gerichtet war.
Anreize und Hindernisse beim Blumenkauf
Aus der qualitativen Studie geht hervor, dass der Kauf von Blumen als ein Moment der Freude und der Selbstfürsorge erlebt wird. Die Kaufumgebung kann dazu beitragen: Eine entspannte Umgebung mit leuchtenden Farben und frischen Produkten regt die Sinne an. Aussehen, Frische und Langlebigkeit in der Vase stehen bei der Auswahl eines Blumenstraußes an erster Stelle. Für Blumen in Trendfarben oder besonderen Formen geben Konsument*innen auch gern mehr aus. Der Duft schafft eine emotionale Verbindung, ist aber kein Auswahlkriterium.
Anreize und Hindernisse beim Pflanzenkauf
Beim Kauf von Pflanzen spielen die erwarteten Herausforderungen und Risiken eine Rolle. Neben Größe, Art und Aussehen ist vielen Konsument*innen auch eine einfache Pflege wichtig. Eine gute Pflanzengesundheit ist eine Grundbedingung, wobei es auch Konsument*innen gibt, die das Retten von Pflanzen als Herausforderung oder Lernerfahrung betrachten.
Eyetracking als Forschungsmethode
Mithilfe von Eyetracking lassen sich Augenbewegungen von Konsument*innen in Bezug auf Produkte, Auslagen und die Einkaufsumgebung beobachten und analysieren. Für diese Studie trugen die Teilnehmer*innen eine Spezialbrille mit Kamera, die in Echtzeit aufzeichnete, wo und wie lange sie etwas betrachteten. Dabei stellte sich unter anderem heraus, dass die Navigation in den Geschäften weitgehend von der Farbe der Produkte bestimmt wird. Die Studie lieferte einige interessante Erkenntnisse. Die wichtigsten haben wir hier für Sie aufgelistet.
Zehn wichtige Erkenntnisse und Tipps:
1. Präsentationshöhe: Pflanzen auf Augenhöhe ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Pflanzen auf dem Boden werden weniger beachtet.
2. Kommunikation: Informationen zwischen den Pflanzen und Blumen fallen mehr auf als hoch angebrachte (Navigations-)Schilder oder Bodenaufsteller.
3. Farbcodierung: Konsument*innen brauchen einen Überblick, besonders in größeren Geschäften. Eine Farbcodierung kann dabei helfen, verschiedene Kategorien oder Pflanzenarten schnell zu identifizieren, wodurch die Navigation intuitiver und effektiver wird. Mit hellen und kontrastreichen Farben lässt sich die Aufmerksamkeit der Kund*innen auf bestimmte Bereiche oder Produkte lenken.
4. Visueller Fokus: Der Blick der Konsument*innen geht sofort auf die auffälligste farbige Blume und erst später auf die Kommunikation. Bunte Bereiche, insbesondere solche mit Blumen, ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als grüne Bereiche. Wechseln Sie daher grüne Pflanzen mit blühenden Pflanzen ab und variieren Sie in der Höhe.
5. Qualitätsprüfung: Bei Pflanzen achten Konsument*innen darauf, ob die Blätter gesund sind und ob die Erde feucht ist.
6. Schilder/Etiketten: Konsument*innen suchen nach Informationen auf Schildern (pflegeleicht, bienenfreundlich, bunter Garten usw.).
7. Personalisierung: Ein persönlicher Touch kommt gut an. Beispiele: Pick & Mix, eine Einpackstation oder individuell zusammengestellte Sträuße und Arrangements durch das Ladenpersonal.
8. Klarheit bei Gartenpflanzen: Eine klare Trennung zwischen den Abteilungen und Erläuterungen zum Sortiment sind wichtig.
9. Einkaufserlebnis: Ein gepflegter Laden erhöht das Einkaufsvergnügen. Werden Kund*innen schon im Eingangsbereich mit vernachlässigten Blumen empfangen, beeinträchtigt dies das Einkaufserlebnis insgesamt.
10. Anzeichen für gute Pflege: Konsument*innen ist es wichtig, dass die Produkte gut gepflegt sind und achten auf indirekte Zeichen, die dies bestätigen: Ist genügend Personal anwesend? Gibt es einen Gartenschlauch oder eine Gießkanne? Zudem besteht auch Bedarf an Tipps für die Pflege zu Hause.
Das nachstehende Video zeigt, wie Farben die Navigation im Geschäft beeinflussen.
Warum haben wir diese Studie durchgeführt?
Diese Eyetracking-Studie lieferte wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Konsument*innen Blumen und Pflanzen erleben und kaufen. Wenn Sie auf die Präsentation, die Kommunikation und die Ladengestaltung achten, können Sie das Einkaufserlebnis verbessern und Ihre Kund*innen noch besser bedienen.
Möchten Sie mehr erfahren?
In den Artikeln über Phase I und Phase III finden Sie Informationen zur gesamten Studie. Haben Sie darüber hinaus noch Fragen? Setzen Sie sich bitte per E-Mail an cberkhout@bloemenbureauholland.nl mit unserem stellvertretenden Research Manager, Herrn Berkhout, in Verbindung.
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