Zusammenarbeit zwischen Produktionskettenpartnern ist das Erfolgsrezept

Verkaufsförderungen: inspirieren und verkaufen 

Blumenbüro Holland nutzt Verkaufsförderungen bereits seit einigen Jahren: inspirierende Aktionen, mit denen die Nachfrage nach Blumen und Pflanzen angekurbelt wird. Das steigert nicht nur den Umsatz, sondern generiert auch jedes Mal wertvolle Erkenntnisse. Diese werden in der Branche geteilt und schließlich genutzt, um zukünftige Verkaufsförderungsmaßnahmen noch erfolgreicher zu machen. „Der Anreiz besteht im Mehrwert für den Verbraucher, nicht im niedrigsten Preis“, erklärt Ivo van Orden, Leiter des Verkaufsförderungsteams. Auf der Messe Aalsmeer präsentierte er kürzlich am Stand des Blumenbüros die neuesten Ergebnisse und Erkenntnisse.  

Wie bringen Sie Verbraucher dazu, einen Online-Shop oder ein Blumengeschäft zu besuchen und dort Blumen, einen ganzen Strauß oder Pflanzen zu kaufen? Für das Verkaufsförderungsteam ist genau das die zentrale Frage. Seit 2018 hat das Team gemeinsam mit Produzenten, Händlern und Einzelhändlern mehr als 60 Verkaufsförderungskampagnen in mehreren europäischen Ländern entwickelt. 

Anziehen, aktivieren, binden 
Eine wirksame Verkaufsförderungsmaßnahme erfordert jedoch mehr als eine nette Gewinnaktion. In erster Linie müssen Blumen und Pflanzen ins Bewusstsein der Verbraucher gerückt werden. Dies geschieht beispielsweise mit Kampagnen wie „Danke Pflanzen!“, die mit Radiospots und Online-Kommunikation unterstützt werden. Im nächsten Schritt werden die Käufer mit einer effektiven Werbeaktion ins Geschäft gelockt: „Jeder Besucher in unserem Geschäft bekommt das Happinez-Special Happi.Health gratis.“ Im Geschäft wird die Aktion mit einer auffälligen Präsentation weiter beworben. An der Kasse gibt es dann einen weiteren Anreiz für den nächsten Kauf: „Sie erhalten während des Aktionszeitraums 5 € Rabatt auf Ihre nächste Pflanze.“ „In vier Schritten versuchen wir, Kunden anzuziehen und zu binden. Und das funktioniert. Wir verkaufen mehr und haben weniger Abfall.“ 

Untersuchungen zeigen: Der Mehrwert muss für die Zielgruppe wirklich relevant sein, damit eine Aktion erfolgreich ist. Und je stärker die Verkaufsförderungsmaßnahme mit den Kampagnen und Inhalten von Blumenbüro Holland verbunden ist, desto effektiver ist das Ergebnis. 

Überzeugende Ergebnisse 
Beispiele gibt es viele. So etwa die Herbststraußaktion bei Blumen Risse im Oktober 2021. Die Kampagne wurde mit Radiospots, auf Social-Media-Kanälen und mit Unterstützung von Influencern beworben. Die speziellen Herbststräuße waren in den 135 Filialen (Geschäfte und Gartenzentren) sowie im Webshop der Blumenkette erhältlich. Die Website verzeichnete 21 Prozent mehr Besucher und die Verkäufe der speziellen „Sträuße der Woche“ stiegen sogar um 114 Prozent.  

Auch außerhalb der Kernländer nehmen Verkaufsförderungen zu. Die norwegische Blumenkette Mester Grønn erreichte mit ihrer Verkaufsförderung im September 2022 ganze 7,5 Millionen Aufrufe in den sozialen Medien, von denen 85 Prozent aus der Zielgruppe stammten. Beim Kauf einer Orchidee erhielten die Kunden eine Blattbegonie gratis dazu. Der Umsatz mit Orchideen stieg um fast 10 Prozent.  

Zusammenarbeit
Jede Verkaufsförderung ist das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Produktionskettenpartnern wie Produzenten(-vereinigungen), Händlern, Einzelhandelsketten und dem Blumenbüro Holland. Abwechselnd ergreift jeweils eine Partei die Initiative und involviert dann die anderen Partner.  

Im November und Dezember finden bei der französischen Supermarktkette E.Leclerc Verkaufsförderungsmaßnahmen mit Topfrosen und Orchideen statt.  

Die Verkaufsförderung mit Orchideen startet dieses Jahr bereits zum vierten Mal. „Untersuchungen zeigen, dass sowohl die Käufer als auch die Ladenbetreiber davon begeistert sind“, erzählt Barry Wubben von The Floral Connection. „Wir probieren jedes Mal andere Werbematerialien aus, um zu sehen, was funktioniert. Letztes Jahr haben wir bewegliche Regalwobbler getestet, um die Sichtbarkeit im Geschäft zu erhöhen. Allerdings hatte dies nicht den gewünschten Effekt. Offenbar war es auch zu viel Arbeit für die Geschäfte. Was gut funktioniert, sind Anzeigen in den Einwurfprospekten (16 Millionen Exemplare in diesem Jahr), Plakate in den Geschäften und Kampagnenaufkleber auf der Verpackungsfolie. In diesem Jahr setzen wir verstärkt auf Online-Werbung.“ Wichtig für die Zusammenarbeit ist der Mehrwert, den die Partner für das Projekt leisten. „Orchidee Nederland und Blumenbüro Holland sind Experten in Sachen Kreation und Kommunikation. Wir kennen den Geschäftsalltag, die Läden und die Ansprüche und Wünsche der Kunden. Gemeinsam entwickeln wir immer gute Ideen – und die Ergebnisse sprechen für sich.“ 

In Deutschland führt Fleurop im dritten Jahr in Folge eine Verkaufsförderungsaktion mit Amaryllis durch. Für Ilka Siedenburg von Fleurop Deutschland steht nun eine Erkenntnis fest: „Wir haben bei den vorherigen Verkaufsförderungen alles Mögliche ausprobiert. Aber zur Weihnachtszeit möchten Käufer ganz klassisch nur die rote Amaryllis.“ 2021 wurden 35.000 Amaryllissträuße verkauft. Für Siedenburg ist das der Beweis für den Erfolg der Kampagne und der Verkaufsförderung. „Das waren doppelt so viele Sträuße wie 2020 – eine echte Teamleistung. Gute Verkaufsförderungen entwickelt man gemeinsam und berücksichtigt dabei die Interessen aller Partner.“ 

Die in der Stiftung Chryson zusammengeschlossenen Chrysanthemenproduzenten und -züchter sammeln in diesen Monaten erste Erfahrungen mit zwei Verkaufsförderungen in den Niederlanden und Frankreich. In den letzten Jahren lag der Schwerpunkt vor allem auf der Sichtbarkeit und Präsentation im Geschäft. „Wir haben viel Erfahrung mit der Regalgestaltung gesammelt und wissen jetzt, welche Art der Präsentation Verbraucher anspricht“, sagt Jan van Ruyven, Vorstandsvorsitzender von Chryson. „Jetzt müssen wir im nächsten Schritt die Verbraucher in den Geschäften dazu verführen, Chrysanthemen zu kaufen. Im November haben wir das bei Jumbo getan, und derzeit läuft eine Aktion in der französischen Blumenhandelskette Jardin des Fleurs. Wir erhoffen uns damit neue Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen Anziehung und Aktivierung in Geschäften. Das ist wirklich spannend für uns. Vor allem aber ist es sehr lehrreich und konstruktiv, mit unseren Produktionskettenpartnern auf das Endziel hinzuarbeiten: den Verbrauchern noch mehr Freude an Blumen zu bereiten. Angesichts der geballten Erfahrungswerte, die inzwischen bei Blumenbüro Holland zusammengetragen wurden, bin ich zuversichtlich, dass wir erfolgreich sein werden.“ 

Forschung
Ein wichtiger Aspekt von Verkaufsförderungen ist das Sammeln von Erkenntnissen über die Vorlieben von Verbrauchern. Dank gezielter Forschung verstehen wir immer besser, wie wir das Kaufverhalten beeinflussen können. In welchen (Online-)Shops kaufen Verbraucher ein? Auf welche Art von Verkaufsförderung reagieren sie? Was bewegt sie letztendlich zum Kauf? Reagieren sie auf Anzeigen oder Poster oder geben regionale Produkte den Ausschlag? Ist die Produktinformation entscheidend oder ist eine Qualitätsgarantie wichtig? Diese und viele andere Fragen werden Käufern in den teilnehmenden Ländern wiederholt gestellt. „All dies sind entscheidende Informationen für die nächsten Verkaufsförderungen“, so der Experte für Verkaufsförderungen Ivo van Orden. Wobei die nächste Maßnahme auch einfach eine Wiederholung sein kann. „Blumenbüro Holland beteiligt sich maximal dreimal an der gleichen Kampagne. Danach sind die anderen Parteien dran. Und auch das geschieht immer häufiger.“ 

                     
_{November 2022}