Trendkollektion Herbst/Winter 2020 positiv bewertet

März 2021

Im September 2020 wurde auf Tollwasblumenmachen.de und Pflanzenfreude.de die Trendkollektion Herbst/Winter 2020 vorgestellt. Inzwischen wurde die internationale Kampagne quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die Ergebnisse? Die Kampagne erreichte eine hohe „Interaktionsrate“ und ebensolche Bewertungen. Die Interaktionsrate (Engagement Rate) bezieht sich auf die Anzahl der Reaktionen (Likes und Kommentare) auf Social-Media-Beiträge.

Die Trendkollektion auf den Punkt gebracht

Die Trendkollektion Herbst/Winter 2020 ist eine aufeinander abgestimmte Auswahl an Blumen, Zimmer- und Outdoorpflanzen, zusammengestellt und in Szene gesetzt auf Basis des Trends „Inner Retreat“. Die Kampagne, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf diese erste Kollektion lenkte, startete am 21. September 2020 in den Niederlanden, Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Auswertung der Medienkampagne
Der Medien-Einsatz sorgte für viele Besuche auf der Lookbook-Seite, eine hohe Reichweite auf Pinterest und eine hohe Interaktionsrate: Facebook-, Instagram- und Pinterest-Posts wurden oft geteilt, mehrere Anfragen zu Verkaufsstellen wurden gestellt. Die Interaktionsrate (Engagement Rate) bezieht sich auf die Anzahl der Reaktionen (Likes und Kommentare) auf Social-Media-Beiträge.             

Der Content zur Trendkollektion auf Tollwasblumenmachen.de und Pflanzenfreude.de wurde als relevant eingestuft: Konsumenten besuchten pro Sitzung durchschnittlich 1,2 Seiten, in 45 Sekunden. Sehr viele klickten sich zu drei oder vier Seiten weiter und verbrachten mehr als eine Minute damit, sie zu lesen. Diese positiven Zahlen zeigen, dass die Verbraucher diesen Content interessant fanden.

Qualitative Untersuchungsergebnisse
Die Marktforschungsagentur Motivaction untersuchte die Wirksamkeit der Kampagne in den vier Kernländern. Insbesondere wurden die Ergebnisse innerhalb der Zielgruppe der Kampagne, die Aesthetic Explorer, genauer unter die Lupe genommen. Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung in Deutschland:

• Aesthetic Explorer in Deutschland bewerteten die Kampagne mit 8,3 (Skala 1-10). Im Durchschnitt aller Kernländer erhielt die Kampagne eine 8,2. Dies ist die höchste Bewertung, die wir seit Beginn der Kampagnen-Untersuchungen durch Motivaction im Jahr 2018 erhalten haben und ist vergleichbar mit den Ergebnissen der „Let Hope Bloom”-Kampagne.
• 75 % der deutschen Befragten der Zielgruppe fanden die Kampagne ansprechend. Im Durchschnitt der Befragten in den Kernländern wurde die Kampagne sogar noch höher bewertet, hier fanden 84 % die Kampagne ansprechend. In Deutschland stuften 77 % sie als „persönlich relevant” und 86 % als “glaubwürdig” ein, was in etwa den Ergebnissen in den anderen Ländern (76 % bzw. 86 %) entspricht.
• 66 % der Aesthetic Explorer in Deutschland gaben an, dass sie aufgrund der Kampagne planen, Blumen zu kaufen. 77 % sagten aus, dass sie Zimmerpflanzen kaufen wollen, und 59 % fühlten sich in punkto Outdoorpflanzen inspiriert. Hier zeigt sich eine Abweichung vom Durchschnitt der Befragten der Zielgruppe in den Kernländern, hier wollten 70 % Blumen kaufen, 66 % Pflanzen und bemerkenswerte 77 % Outdoorpflanzen. In Deutschland wurden also überdurchschnittlich viele Zierpflanzenliebhaber von der Kampagne angesprochen.
• Das Lookbook erwies sich im Rahmen der Trendkampagne als sehr effektiv und wurde in der Umfrage im Durchschnitt der Kernländer mit 7,1 bewertet.

Erfolgreiche Kampagne
Die Ergebnisse der Untersuchung wurden vor kurzem den Teilnehmern der Stakeholder-Sitzungen vorgestellt, die wir zu Beginn der Konzeptentwicklung dieser Kampagne organisiert haben. Sie konnten auf eine erfolgreiche Kampagne zurückblicken, die eine hohe Bewertung erhalten hat und die die gesetzten Ziele noch übertreffen könnte. Die Konsumenten haben stark auf die Kampagne angesprochen und wurden zum Kauf angeregt. Eine gute strategische Ausgangsbasis für die nächsten Kampagnen zur Trendkollektion.

So sah die Kampagne aus
Der 360-Grad-Kommunikationsplan bestand aus einem digitalen Lookbook, einem umfangreichen Content-Dossier auf unseren Konsumenten-Websites, Posts auf Facebook und Instagram und Kooperationen mit Influencern. Außerdem wurde eine Social-Media-Kampagne mit dem Fokus auf Pinterest durchgeführt, eine PR-Planung umgesetzt und POS-Materialien und Fotos zur Verwendung auf den eigenen Kanälen unserer Multiplikatoren erstellt. Niederländische Konsumenten erhielten außerdem ein Newsletter-Special zur Trendkollektion. Der im Rahmen der Corona-Einschränkungen durchgeführte PR-Launch in Form einer Trendkollektion-Box für wichtige Journalisten wurde von der internationalen Presse sehr gut aufgenommen.

Angesichts der Ergebnisse der Kampagne zur Herbst/Winter-Trendkollektion werden wir diese Vorgehensweise für die nächsten Kollektionen beibehalten.